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2017金瞳奖干货:内容营销新趋势“植入+传播”

“内容营销”本质上是指导如何做营销的一种思维方式。

“内容+营销”,内容是基础,营销是目的,通俗的说,就是“植入+传播”。

——厦门智顶互动传媒股份有限公司总经理王劲草参加2017金瞳奖深圳巡讲会上提出的观点。

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(图:智顶互动总经理王劲草在做主题演讲)

 

智顶互动总经理王劲草提出:

在我们做内容营销前,首先,要了解内容本身怎么做传播,懂得如何借势营销,借助热点趋势制造内容传播,并且更多地与社交媒体融合,玩出创新花样,传播效果更加显著。

借势内容做营销可以分为五大类型:

1、综艺赞助营销:找准一档综艺,从内容角度深入挖掘找准契合点,实现热点内容广告价值的深度开发。并且,利用节目中的热点内容,捆绑品牌Social传播。

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2、剧植入营销:将广告和产品道具融入内容,成为内容的一部分,与内容生产方“共同创作”,达成观众主动与品牌互动。此策略,也叫做“定制植入”。常用的手段有,编剧思维定制植入、花式创可贴定制植入、场景式定制植入、IP定制。另外,和综艺赞助营销一样,利用植入赞助的权益,定制专属的Social传播案,采用H5、视频、海报、IP洐生等传播方式,精准覆盖更多渠道,影响更多消费者行动。

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3、事件营销:是一个系统的策划过程。它需要的不仅仅是一个创意,而是各个环节,在各个时间的环环相扣。品牌事件营销,有的可以主导创造事件,比如结合社会现象主动策划事件,传播后引发社会受众共鸣,产生大量的UGC扩大影响力,导入品牌观点;有的可以借力事件,也就是借势社会时事热点,快速反映,找准品牌和热点的结合点,利用活动、物料等结合方式在社交扩散。

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4、代言人营销:企业品牌利用代言人自身的粉丝效应与社会影响力,能够迅速锁定粉丝圈层,激活潜在消费者。如,由TFBOYS代言的蒙牛酸酸乳,品牌结合他们出道4周年发起营销活动,送TFBOYS星系,结合“粉丝守护”的特点,线下开展“一包一码”营销活动,粉丝购买产品集“超级币”抢“TFBOYS守护星”,主动调动粉丝参与品牌活动,实现代言人营销转化。由赵雅芝代言的仪器美容专家“莎蔓莉莎”,赵雅芝参加综艺节目《我们来了》,品牌捆绑代言人赵雅芝赞助植入,并且整合回报权益,以剧情植入的方式实现花式口播,带到了所有明星的互动,只要节目中有关“美、吃、喝、累…”的内容,明星嘉宾都会不自觉的提到莎蔓莉莎,“吃多了不怕胖有莎蔓莉莎减肥”、“累了有莎蔓莉莎按摩”…...

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5、体育营销:借势热门体育项目,从赞助到传播传递价值。比如康师傅借势2016里约奥运会。从里约面馆,到捆绑群星,到病毒式传播,最后回归到“家乡味”,传达关怀。借助意见领袖的带动和传播,将品牌的情感声量最大化。成为里约奥运会借势营销的最大赢家。

 

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以上是智顶互动总经理王劲草,参加2017年12月16日在深圳举办的“2017金瞳奖巡讲会”时所分享的品牌如何借势内容做营销的五种类型。

 

内容营销的核心是内容,有趣有料有故事的内容能够充分带动更多目标受众的持续关注,切实让目标受众感受到内容“有价值”。“有价值”能为消费带来实际价值、能帮助到他们解决问题。在这个基础上,我们再去谈传播手段,比如是话题,还是海报,视频,H5等载体在精选的渠道进行传播,避免用纯媒介曝光的手法来说内容营销。

 

内容营销”能否成功,还有一个因素是合作伙伴

他必须是内容营销的上下游伙伴。从上游上说,懂内容,可以提供内容定制合作,如,综艺影视制作。从下游上说,达成内容植入后,提供后续的定制营销传播服务,具备影视综艺宣发的能力,包括IP的二次开发能力。

 

从内容的源头了解内容、从营销的角度判断内容、用传播的眼光解析内容、用产品的思维衍生内容,为品牌内容营销打开一个全新的想象。

 



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