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影视剧植入行业七大内幕

一.植入广告空间巨大,品类辐射全行业

 

我国隐性广告发端于20世纪90年代,室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星,剧中道具——“百龙矿泉壶”也借此声名鹊起。凭借冯小刚的《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》等几部贺岁电影,植入为国人所熟知,尤其《非诚勿扰2》直接创下六千万的单片广告植入新高。

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《新编辑部的故事》百龙矿泉壶植入

2008年以后,植入广告形成全面爆发之势,从影视剧到春节晚会,影视植入广告开始全方位渗透,情节、台词、音效、道具等纷纷被植入,植入广告的优势也逐渐被广大客户所认可:品牌融入故事,感性诉求为主;观众共鸣度高,话题度高;绑定角色,品牌与明星融为一体,戏内外效应延续;影视剧自有明星、宣传等资源丰富,观众覆盖人群广等。

行业数据显示,全球植入广告规模约45.8亿美元,中国植入广告市场目前达到15亿人民币,占全球比重的5%。电视剧一年大约有8000集左右的播出量,对于国内植入广告规模来说,未来还会有更广阔的增长空间。植入广告并不局限于某几个品类,日常生活中常用、符合播出规范的绝大多数品类均可以在影视剧中进行植入,药品、食品、饮料、酒精类、日化洗护、清洁、邮电通讯、数码3C、家电办公、家居用品、个人用品、服饰、休闲娱乐、金融、商业服务、交通、地产、农业等行业均有广告主参与,根据不同需求选择合适的内容进行深度结合,实现内容植入。


二.头部影视内容优势突出,备受广告主欢迎

 

任何广告主在进行广告投放时都希望规避风险,实现影响力最大化,在选择影视剧植入内容时也不例外。最头部的影视资源由于具备以下优点而得到广告主的普遍认可:

首先,具备品质保证,只有取得高收视、高热度的作品对于品牌传播推广而言更具效果;其次,发行保证,优质的电视收视平台能够大大增加电视剧影响力,同时保证剧集不被积压丧失传播时效性;最后,保证广告主的权益,实现植入品质和数量的双丰收。

既然头部影视资源如此受欢迎,那么判断一部作品究竟是不是“头部资源”的标准究竟有哪些呢?

1、制作公司实力雄厚

2、男女演员一线大咖

3、导演编剧作品上乘

4、作品本身IP加分

5、商务团队经验丰富

业内影视公司中,克顿传媒、新丽传媒、花儿影视、正午阳光等都是备受广告主追捧的制作公司,这些制作公司的作品基本都符合以上标准,作品成功率较一般制作公司更高,内容植入经验等也更加丰富。当然,植入合作的价格也比一般公司或一些新公司的影视剧高出不少。尽管如此,一旦出现高期待的影视剧,还是会成为广告主首要选择的合作资源。

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三.不同题材植入有妙招

 

在植入的题材选择层面,由于影视剧植入涉及的品牌行业基本以衣食住行文化娱乐为主,这些在大部分都市生活题材中均能较好体现。根据品牌目标受众情况,题材选择上各有侧重。例如,年轻化时尚化、数码等品牌一般选择青春偶像题材,生活用品、日化等则更加注重家庭情感内容,食品、饮品等适用人群较广的品牌在大部分都市内容中均能体现。 

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三九藏头诗

其实古装剧植入还是有空间可循的,在一些历史背景弱化的奇幻、情景喜剧、武侠剧中加入一些具有创意的场景和设定,让品牌与内容无缝对接,不犯逻辑硬伤,不挑战观众智商的话,反而意外能够实现不错的传播效果。情景喜剧《武林外传》《龙门镖局》,玄幻剧《古剑奇谭》《青云志》等都有不同程度的尝试。

能够加入古装剧植入的品类也在逐步扩大,除了先天符合时空背景的品类如保健品、酒类等,一些新兴电商、食品饮料等,通过谐音命名、理念融入、产品道具加工等符合时空场景的植入形式,也能够在古装剧中实现良好曝光。《孤芳不自赏》中一叶子面膜,通过定制一叶子装饰摆件,一叶子容器等形式体现。

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.深度定制/角色绑定效果佳

 

从植入形式层面来讲,常见植入形式主要有以下几种:产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等。

这几种形式中,普遍得到认可的是深度定制/人物绑定的植入形式,这种形式具备植入自然,观众反感度低,对其他品牌排他性强,剧内曝光度好,记忆度高等显著优势。《微微一笑很倾城》和新倩女幽魂的深度战略合作效果突出,首先,游戏贯穿全剧始终,在8月22日-9月6日电视剧播出期间,手游《新倩女幽魂》稳居AppStore免费总榜前五,注册用户超过1亿,9月4日开始AppStore畅销总榜也后劲十足,冲进榜单第三。通灵珠宝深度定制剧《克拉恋人》中,剧情围绕通灵珠宝品牌展开,电视剧播出期间,通灵引发受众热搜,百度指数达历年来搜索顶峰。三只松鼠在2016年度热剧《欢乐颂》中绑定“五美”之一邱莹莹,人物吃货属性明显,生活中最爱吃三只松鼠。播出期间,品牌关注度达高峰,品牌热议度也非常之高。

也存在部分植入大忌:a.粗暴式植入、频次过多,满屏道具、LOGO严重影响画面质感,降低影视剧品质,影响正常观看,引起观众反感;b.与剧情无关的植入,观众记忆度低,不能实现品牌提升。

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《微微一笑很倾城》&新倩女&杨洋深度战略合作

 

 

 

五.代言人植入事半功倍

 

代言人植入也是未来影视内容植入值得关注的一大趋势,与代言人绑定对品牌剧内植入极其有利,剧中相关产品使用时不存在风险,代言人会尽职尽责地为品牌增加曝光机会,避免明星不配合现象,或与其他品牌代言人冲突,造成品牌权益减少等不良影响。营销素材使用上也有先天优势,明星肖像的使用、宣推配合、活动、社交等实现全方位最大化营销。如果明星并非品牌代言人,那么在合作后火速签约,对品牌来说也是不错的选择。《微微一笑很倾城》电视剧合作后,《新倩女幽魂》手游宣布签约杨洋为代言人,杨洋深度参与游戏产品宣推,并为游戏配音。品牌定制植入“教科书”《克拉恋人》中,唐嫣作为通灵珠宝代言人,全线配合品牌营销。

代言人植入在韩剧中早有体现,代言人剧目品牌第一时间跟进,《太阳的后裔》中宋慧乔代言的兰芝彩妆,《深蓝色大海的传说》中全智贤代言的赫拉彩妆,《鬼怪》孔刘代言的香水、户外服饰、保养品等均有大量曝光。

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    通灵珠宝代言人唐嫣,作品《克拉恋人》

 

 

六.多剧投放叠加效应突出,价格多为百万级

 

内容植入需要保持阶段性声量曝光,同时配合多种营销方式才能实现传播效果最大化。量变引发质变,连续不断投放能够使品牌曝光度大大提升,从而带动销量业绩上涨。RIO鸡尾酒、唯品会、三只松鼠、三九是采取大批量剧目投放策略的几大品牌,这几个品牌都选择都市、情感、偶像等多部剧目实现连续持续曝光,实现有剧必有品牌的植入形态,不断加深品牌理解,在观众认知中形成生动的产品场景。

电视剧内容植入价格并没有明文定价,百万量级最为常见,具体资源根据实际演员阵容和电视剧品相有所调整。对于3到5个情节的植入资源来说,顶级配置的大剧通常能达到500万以上,一般优质项目也至少在三四百万。如果品牌参投担任优质剧目出品方,则需千万以上,优质剧目的深度定制,也基本需要千万级才能实现较好的效果。

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品牌批量投放案例

 

 

七.商业配合/成熟度作用凸显

 

在影视植入合作中,成熟的商务团队和良好的商业配合是极其重要的一环,如果这一环节不能保证,那么将前功尽弃。

合作推进过程中,可能面临部分热门剧目品牌植入无门的情况,这主要在于制作方为了保证品质,对热门剧目进行严控或拒绝植入。发生这类情况的原因主要有两个,其一,从背景上看,这些制作公司普遍不存在营收压力,合作品牌处于溢出状态;其二,原则方面,对合作品牌进行精细筛选更有利于保证剧目品质,打造制作公司品牌价值,从行业发展角度来说,这类措施是有利于影视内容植入行业的良性发展的。杨幂、黄子韬主演的《谈判官》(《翻译官2》)中,制作公司明确表示为了剧目品质拒绝植入客户;《欢乐颂2》也采取了相应措施精简合作品牌:1、严控品牌数量,2、提高植入门槛费用,3、仅限高契合品牌进入,4、不硬性口播,不排他。《欢乐颂1》中大量合作品牌都获得了不小的传播声量,但是同时也被观众吐槽品牌过多、影响观剧体验等,所以在《欢乐颂2》招商阶段,制作方正午阳光就明确提出了以上几条准则,希望更好地保证剧集质量。

实际执行时,商务团队的配合度、执行经验等也需要重点关注,因为这关系到广告主的实际权益。有些商务团队随意承诺权益,实际未能执行;还有些剧中品牌与负面形象结合,不仅不能实现品牌传播目的,还会适得其反;团队如果对艺人把控能力不足,艺人配合度低植入效果也会效果打折;风险预估方面如果不做好充分的准备,也会在后期面临各种问题。


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全部评论(2)
  • 27.154.209.195 2017-03-23 10:20:36.0

    还不错

  • 27.154.209.195 2017-03-20 14:08:57.0

    测试评论