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直播营销:一场将品牌营销重新洗牌的革命

直播,这是一个从2014年开始小规模运营,并以指数型增长一个词语,它从一开始的游戏直播市场慢慢拓展为集网红、明星、电商、品牌等多元素为一体的具有高自由度的媒介平台。

 

2016年是网络化视频全面迸发的一年,在之前,谁也没预测到,直播会成为一种主流的营销方式。先有美宝莲纽约试水直播营销,Angelababy加50名网红,2小时的直播直接带来超过500万人次观看,最终卖出10000支口红新品,运用直播平台完成销售转换,达到了142万元的实际销售额。后有杜蕾斯运用直播平台打造“试套”风波,以这个门槛最低的媒介传播方式,创造一种新的品牌营销方式,用最低的投入,获得了最高的回报。

 

品牌营销方式随着网络大面积的普及与直播这个新兴行业的冲击下,面临着一场被重新洗牌的革命,品牌的广告营销不再局限于电视平台,直播将成为一种“低投入、低风险、高回报”的新型品牌营销方式。

 

现在,我们可以用数据客观理性地审视一下这个品牌营销新宠:

直播类平台数量趋势:

截止到2016年12月份,市场共有116家直播平台,对比2011年,数量增长了4倍,平台数量的增长趋势迅猛,以40%的增长率暴增。

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直播行业用户数量趋势:

2016年可以说是直播行业的元年,从2016年1月开始,各类直播用户开始迅猛增长,一直处于秀场类直播的用户在1月也开始反弹,随着明星直播的加入,观看直播的用户在今后依旧会呈持续上升的趋势发展。

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直播行业分类:

根据直播内容的不同,直播可分为三大类,分别为秀场类、游戏类和泛娱乐类,直播与品牌营销的捆绑主要集中在泛娱乐类直播行业之中,通过“网红/明星+直播”的捆绑方式,达到品牌宣传与销售端的共赢。

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直播营销,随着功能的不断升级,诞生了许多成功案例,越来越多的品牌意识到直播营销这块蛋糕里蕴含的巨大潜力。明星、网红甚至普通的“素人”都可以成为品牌单场直播营销的主人公,他们纷纷在直播这个平台里大施拳脚,共同成就了一场又一场的商业狂欢。在泛娱乐化的直播平台上,大多都具备了边看直播边购物消费的能力,为电商开破出一个新的窗口,在直播页面放置各种电商商品外链,实现直播粉丝像电商平台的直接导流,把直播和电商进行了完美结合,真正形成了一种通过直播完成变现的闭环。

 

在品牌营销重新洗牌的市场状况下,直播必将成为各大品牌的必争之地,在这个“直播营销”横行霸道的年代,每个品牌都希望借势直播创造新一轮销售奇迹,但品牌企业如何才能利用好移动直播,实现品牌效应的最大化传播呢?

 

看准平台

直播平台数量繁多鱼龙混杂,品牌怎样选到最适合自身传播营销方式的平台呢?2016年12月14日由威露士发起、智顶互动策划执行的“孟瑞新年大惊洗”直播活动在“天猫直播”和“一直播”两个直播平台同步直播,在开播后的4小时内售出152542瓶威露士产品,创造了新的销售转换奇迹。

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平台对于品牌营销的销售转换有着至关重要的作用,在这次威露士直播活动中,他们所选择的是双平台同步直播,平台之间优势互补。一直播嵌入微博,自带社交DNA,出“豪门”,自带流量入口,同时,一直播还是粉丝聚集地,明星粉丝通道直接导流,带给品牌无可撼动的点击收看率。天猫直播是品牌营销的聚粉新阵地,将直播营销方式与电商领域完美结合。

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看准主角

直播的主角是谁?当然是“人”,对于品牌直播营销而言,选择的“人”直接决定了一次直播营销的成功与否。直播作为一个低门槛的媒介平台,对于主播的宽容度是非常大的,从明星到网红,甚至于走在路上的素人们都可以成为主播,但品牌在选择直播的主播时,需要考虑到以下几个方面:

1、主播自身是否自带流量

2、主播形象、话题是否与品牌理念契合

3、主播自身表现能力

在直播营销领域中,PGC(专业生产内容)是大多数企业直播营销销售转化的唯一方法,PGC的“P”就是聚焦于话题性人物,而各大品牌在营销过程中更加青睐于“明星”。拿智顶互动所策划执行的威露士孟瑞直播来说,威露士产品本身“去污”“洁净”“洗白”的特点与孟瑞自身形象气质与背景是十分契合的,其次,孟瑞本身具有强话题性和高人气两个特点。最终直播数据如下:

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正因为有大牌明星与网红们的参与,让这种直播中的“强攻直销模式”看上去不那么生硬,反而以“明星同款”等标签带动销售转化,为品牌带来最大化利益。

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看准内容

品牌营销的直播与我们平常所接触的无脚本直播不同,为了使品牌宣传达到最大化,需要在BGC(品牌生产内容)上下功夫。直播平台具有工具属性,工具要为营销的内容服务,也就是说:直播营销和视频营销、社交营销没有本质上的区别,这时,内容成为拉开营销差距的最重要因素。一场成功的直播需要有哪些内容?

营销商品口播+品牌价值观+产品特性+产品实物软植入展现+热门话题=内容

我们给粉丝观众们呈现的是一场“精彩”的直播,而不是单纯的天南地北的聊天,在接下来直播大环境下,只有将品牌营销的产品与网络热门话题/明星爆点话题相结合,才能得到最高效的营销结果。

 

目前,业界对直播营销的探索尚处于初级阶段,但有一点已经形成共识:直播最大的优势在于给用户更直接更亲近的使用体验,甚至可以做到零距离互动,这是其他的平台无法企及的。随着社交平台的全面视频化,直播必将成为一场将品牌营销重新洗牌的革命,它的能量到底有多大?我们拭目以待。

 


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